新しい時代の文脈に適応することによってのみ、老朽化し​​ たブランドを再び活性化することができます

　　ブランドも製品と同じようにライフサイクルがあり、継続的な再生の繰り返しによってのみ、ブランドは活力を維持し、ユーザーに見捨てられることはありません。

　　ブランドの若返りはよく議論されるトピックであり、新しいメディアで多くの有名人の擬人化された表現を見ることができます。これはブランドの若返りの明確な兆候です. しかし、ブランドの再生は、Weibo や WeChat でジョークを書くほど簡単ではありません. 今日は、ブランドの再生のトピックについて話しましょう.

　　1. なぜブランドを活性化する必要があるのですか?

　　1. 群衆の変化がブランドのポジショニングと一致しない

　　ブランドはユーザーのニーズに合わせてポジショニングされますが、ユーザーが年齢とともにニーズを変えると、ブランドのポジショニングと消費者のニーズの間に矛盾が生じます。現時点では、ブランドには一般的に 2 つの選択肢があります。

　　1) まず、元のユーザー グループをフォローし、新しい製品を提供します。しかし、このスキームは一般的に、あなたのブランドが「ナイーブ」であり、個人の成長は消費者ブランドをアップグレードすることによって達成されるという単純な理由で失敗します. 元の消費者グループの移行に従うというこの戦略は、サブブランドを通じて実現する必要があります。（ここでは主に2Cブランドを指します）

　　2) 別のオプションは、変化するニーズに合わせて人口をあきらめ、ブランドの元のポジショニングに固執し、ターゲット ユーザー グループを常に動的に更新することです。しかし、新しい消費者グループは、あなたのブランドは「古い世代」によって設計され、使用され、新しいターゲット ユーザーの心理的または製品需要のニーズを満たすことができないと考えます. この時点で、ブランドの再生が必要です.

　　最初の戦略と比較して、ブランドの若返りは市場に多くの成功例があり、ブランド所有者にとって最良の選択になりました。

　　2. 時代の流れと大衆文化の変化

　　コミュニケーション チャネル、ユーザー シナリオ、大衆文化の変化は、コミュニケーション コンテキストの変化につながります。これは、インターネット コミュニケーションでは非常に明白です。

　　インターネットが登場したばかりの頃、多くの有名人はモバイル コミュニケーションに非常に違和感を覚えていました.彼らは従来の広告に慣れていたため、一方通行のコミュニケーションの考え方でインターネット コミュニケーションを行い、多くのブランドの公式アカウントを作成しました. . PRを出すポイント。

　　モバイルインターネットはネットワーク文化をさらに拡大し、新しいコンテキストはブランドに新しいコミュニケーション方法を使用することを強いています.ブランドの若返りの重要なポイントの1つは、ブランドのプロモーションをユーザーの新しいコミュニケーション習慣に一致させることです.

（ペチョインのロングイメージ広告のワンショット）

　　第二に、ブランドが老化しているかどうかを判断する方法

ブランドを再生する必要があるかどうかを判断する最も直接的な方法は、ユーザー ポートレートの年齢データを見ることです。しかし、多くの場合、ユーザー データを見て結論を出すには遅すぎます。他の指標を見て、事前に判断することはできます。

　　1. 成長が鈍く、ユーザーを活性化するためのマーケティングへの過度の依存

　　市場が飽和せず、成長が弱い場合、ユーザーが購入しないことが多く、製品のポジショニングや機能性に大きな問題がなければ、ブランド イメージの老朽化が原因である可能性があります。

弱い成長は通常、製品の品質の低下　　などの他の現象を伴い、ブランドの認知度を形成できません; 別の例として、販売がマーケティングに依存しすぎている. 広告やプロモーションの提供を停止すると、販売は崖から落ちます。あなたの製品の販売 ブランドの認知よりもブランドの認知から、あなたのブランドはユーザーを引き付けることができないかもしれません.

　　2. ユーザーとのやり取りが少なく、コメントの共有が少ない

　　インタラクションは、ブランドの好感度を最もよく反映する指標です.各ブランドには一定数のコアファンがいます.ソーシャルメディアプラットフォームでもセルフメディアでも、コンテンツのインタラクションの量は、過去のデータに基づいて大まかに評価できます.このようなインタラクティブなフィードバック製品、コンテンツ、イベントの計画を導く。

　　データを見なくても、ブランドとユーザーの交流量やシェア率が低下している場合、第一線の市場や運用担当者はそれをはっきりと感じており、この時点であなたのブランドは.を失っていることを示しています。

　　3. ブランドの再生方法

　　90年代以降、00年代以降は次第に主流の消費勢力になり、今日のブランドの再生は90年代以降、00年代以降の世代とインターネット文化と密接に関係しています。したがって、次の方向から始めることができます。

　　1.アウトプット内容にネット感があること

　　ブランドとユーザーの間のコミュニケーションのほとんどは、それが広告画面であろうと、WeChat のツイートがコンテンツの一部であろうと、コンテンツの普及を通じて達成されます。オンラインの学生の最も人気のある特徴は、彼らがより面白くて個人的であることです.Weiboで多くの真面目なブランドが見られるのはそのためです。

　　ユーザーが求めているのは、ブランドのスローガンだけを話す企業のメディア アウトレットではなく、コミュニケーションや対話ができる擬人化されたブランドです。ブランドは常に独自のパーソナライズされたラベルを作成する必要があり、ユーザーと遊ぶことがブランド再生の第一歩です。

　　コンテンツ出力をより Web 風にする方法は? 方向性に関しては、ブランドのパーソナリティ属性を決定する必要があります.実行に関しては、「ネットセンス」を備えたコンテンツオペレーターが必要です.参考になるいくつかのヒントがあります:

　　a. ブランド コンテンツを面白い方法で伝える。

　　b. ブランドへの親近感を高めるために、時折無関係な自己非難を行う。

　　c. 注目のイベントやインターネットの流行語にもっと注意を払い、アプリケーションをすばやく理解します。

　　d. 長い絵のイラスト、顔文字、ジョーク、短いビデオなど、新しい表現形式を利用する。

　　e. ネットワーク サブカルチャーの現象を理解し、注意を払う。

　　もちろん、上記のテクニックも状況に応じて使用する必要があり、過度の使用も嫌になります。

(企業ニューメディアのリーダー – ハイアールニューメディア)

(芸能H5代表 – 紫禁城を渡るH5)

　　2. ユーザーの自己表現に注意を払う

　　ポスト90年代、ポスト00年代の自意識が完全に覚醒し、それまでの集団とは異なり、時代背景に左右される表現やコントロールへの強い欲求を持って生まれてきた。ブランドは、次の方法でユーザーが自分自身を表現できるようにします。

　　2.1. ブランドはユーザーが自分の声を表現するのを助ける

　　近年、愛称ボトルやラインボトル、大型ポスターなど、ユーザーの意見を発信するブランド商品が後を絶ちません。商品のパッケージやポスターのデザインなど、コピーライティングや販促物を目にする機会が増えていますが、その背後にあるロジックは、ブランドとユーザーの間の新しいコミュニケーション方法を確立することだけではなく、ユーザーがブランドの価値に共感できるようにすることです。さらに重要なことは、ユーザーが自分自身を表現できるようにコピーをデザインし、ユーザー グループ間でブランド価値を共有し、広めることです。

（コカ・コーラ エクスプレッションボトル）

　　つまり、一方ではブランドが製品を新しいメディアにし、製品パッケージはブランド価値のアウトプットチャネルであり、他方ではブランドの社会的価値を確立し、製品とポスター素材をユーザーの社会的表現の媒体になります。もちろん、これらすべての前提は、若いユーザー グループに対するブランドの感情的な洞察が整っていることです。

　　2.2. ブランドはユーザーが自分自身を表現できるようにする

　　どの世代の若者も、社会的なレッテルを貼られることに実際に憤慨しています.ブランドは、ユーザーが発言するのを助けるだけでなく、ユーザーが自分自身を表現する機会を作る必要があります.

　　たとえば、江小白のコピーライティングは実際にユーザー自身が書き、審査を経て大量生産されます。もう1つの例は、ユーザーの自己価値表現の背後にある類似のH5作品の発生の引き金となった、人気の「マイマニュアル」H5とDIY H5です。

　　2.3. ブランドはユーザーのフィードバックを重視する

　　若いユーザーのブランドへの好感度は、製品の使いやすさだけでなく、ユーザーとブランドとの深い関わり、つまりユーザーの「参加意識」にも表れています。参加は実際にはユーザーのブランドの自己表現であり、心理学でも同様の効果が証明されており、イベントに参加すればするほど、イベントに対する肯定的な評価が高くなります。

　　そして、ブランド側では、カスタマーサービスの入り口、コメントのやり取り、ユーザーフィードバックの報酬メカニズムの確立が特に重要であり、ポスター資料や製品の更新手順でユーザーのニックネームを宣伝するだけでも、ユーザーの認識と賞賛を得ることができます.

　　3. 迅速なコミュニケーションと迅速なフィードバック

　　QQブラウザのスローガン「今欲しいものは欲しい」は、若い世代の声とも言えます。時事問題やポップ カルチャーの変化が速すぎるだけでなく、ユーザーの待ち時間も短縮され、インスタント コミュニケーションが普及しています。

　　コンテンツのアウトプットに関して言えば、ホットなイベントは 2、3 日で冷静になる可能性があり、状況を利用してそれらを促進する効果はほとんどありません; 危機の広報では、過去 12 時間以内の応答が行われています。率先して立場を表明することは、不適格な広報と見なされます; 顧客からのフィードバックと顧客サービスについては、適時性の重要性を強調する必要があります.

　　業界でインターネットの感覚を持っていると認められているデュレックスのオンライン プロモーション チームは、ホット スポットの迅速かつ興味深い追求で有名です。いつでもユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーからのフィードバックを迅速に提供できるようにすることは、業界のコンセンサスとなっています。

　　4. 商品・チャネルの活性化

　　ブランドの活性化は、表示されるコンテンツ形式に限定されるものではなく、製品需要レベルとユーザー チャネル レベルで若者層と包括的にコミュニケーションすることです。

　　若いユーザーから新しい需要のフィードバックを収集して、ユーザーの新しい使用シナリオに沿って、対象を絞った製品の改善を行います。一般的に言えば、若いグループは、製品平面のビジョン、外観のパッケージング、製品デザイン、製品の相互作用、および使いやすさについて、これまで以上に高い要件を持っています。

　　さらに、若いユーザーの情報受信チャネルは大幅に細分化されており、新しいチャネルをカバーすることの重要性は、制作コンテンツの重要性に劣らず、今年の春節以降の Douyin チャネルの配当は、新しいチャネルの能力を証明しています。商品を運び、効果を広めるために。Weishi、Xiaohongshu、生放送などの新しいチャンネル、および「Creation 101」や「This is Hip-hop」などの新しいオンライン総合番組はすべて注目に値します。ユーザーの注意が散らばっている場合は、それを宣伝するのが正しいです。

　　第四に、ブランド再生の落とし穴

　　1. ロゴを変えるだけではブランドは若返らない

　　多くの有名人がブランドの再生について言及するとき、彼らのブランド部門は必然的にロゴやスローガンを変更し、新しいスポークスパーソンを使用することを提案しますが、ブランドの再生はもちろん、ロゴやスローガンを変更するほど単純ではありません.

　　ロゴの更新はフラットなデザインスタイルの影響を大きく受けており、ブランドイメージを時代とともによりダイナミックにすることはできますが、本質的な問題を解決することはできません。「コカ・コーラ」ストリーマーのロゴはほとんど変わっていませんが、コカ・コーラは今でも新しい世代に愛されています。

　　ブランド再生の本質は、製品、チャネル、コンテンツなど、ユーザーとのコミュニケーション方法全体の再生です。

　　2. 若返りは追随するものではない

　　ブランドごとにポジションを設定する人がいなければなりませんが、オンライン コンテンツを発信するすべての人が毎日 Weibo や WeChat でジョークを書いてかわいらしさを売り込んだり、オンラインの流行語をコピーしたりする必要があるわけではありません。過度の可愛らしさや娯楽は、ユーザーの嫌悪感につながります。

　　プロフェッショナルはプロフェッショナルであるべきだし、真面目な人は真面目であるべきだ. ネットワーク コンテキストと自分との間の接続ポイントを見つけるだけです。エンターテインメントは単なる表現手段であり、ユーザーがブランドを受け入れやすく、支持しやすくする. Dr. LilacやNutshellのように科学の知識が豊富な人でも、コンテンツをより面白くすることができますが、科学の普及のロジックは非常に厳格です.

　　ラフなおしゃべりや可愛さ売りはブランド側の怠惰なやり方であり、ユーザーの共感を得られないだけでなく、簡単に「地味」な感情を引き起こしてしまいます。

　　3. ユーザーのニーズを想像しない

　　最初の 2 点は実行レベルでの間違いが多いですが、ブランド再生の核心は若いユーザーへの洞察であり、洞察が間違っていると、全体の方向性が間違っています。

　　最も人気のあるケースは、李寧のブランドの復活です。李寧はかつてブランドの若返りをアップグレードするという強い決意を持って降りてきましたが、広告が出た後の強力な「マットを殺す」スタイルは、多くのユーザーを引き付けて不満を漏らし、一連のプロモーションは90年代以降の世代を感動させることができませんでした。ブランドポジショニングに焦点を当てていないことと相まって、最終的には、そのブランド変更も失敗に終わりました.

(Li Ning の 90 年代以降の広告画面)

　　ターゲット ユーザーの理解は、実際のコミュニケーションと調査を通じて完了する必要があり、Baidu インデックス、WeChat インデックス、およびその他のツールを使用して、内部テスト、AB テスト、およびその他の技術的方法を通じて意思決定エラーを効果的に減らすことができます。円と円の間の情報は互いに分離されており、ユーザーの肖像は自分の想像力では説明できません。

　　エピローグ

　　ブランドの再生は、マーケティング部門とブランド部門でよく議論されるテーマですが、マーケティングだけでは真に若いユーザーの心をつかむことは難しく、製品、マーケティング、チャネルを共同でアップグレードする必要があります。新しい時代の文脈に適応し、老朽化し​​たブランドを再活性化するために。